2020年的COVID-19全球大流行牽動(dòng)了世界人民的心,也使得家庭防護(hù)用品這一細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　4月20日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓家用防護(hù)用品趨勢(shì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》),基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),深入分析了疫情影響下的國(guó)民防護(hù)觀念升級(jí),以及由此帶來(lái)的家用防護(hù)用品五大消費(fèi)趨勢(shì)。

　　CBNData《報(bào)告》顯示:

　　1 疫情“催熟”線上民用防護(hù)市場(chǎng),93%國(guó)民認(rèn)為佩戴口罩是最重要的防護(hù)措施,90后年輕人防護(hù)行動(dòng)最迅速,2020年第一季度,口罩、手套、酒精等核心防護(hù)用品消費(fèi)超過(guò)2018年全年的3倍,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng);

　　2 疫情推動(dòng)口罩標(biāo)準(zhǔn)完善和消費(fèi)者防護(hù)知識(shí)升級(jí),超九成國(guó)民了解不同類型口罩的區(qū)別,并傾向于按照使用場(chǎng)景不同來(lái)選擇不同的口罩。隨著防護(hù)需求的日常化,“顏值”、“多樣人群適配”、“黑科技”等需求進(jìn)一步突顯,口罩生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始基于用戶的不同需求開(kāi)發(fā)更具衍生價(jià)值的產(chǎn)品;

　　3 防護(hù)用品是特殊時(shí)期中最特殊的個(gè)性表達(dá)和傳遞能量的窗口。隨著口罩/防護(hù)文化的盛行,個(gè)性潮流創(chuàng)意防護(hù)態(tài)度深入人心。消費(fèi)者通過(guò)“爆改”、“涂鴉”等方式來(lái)表達(dá)自己的潮流防護(hù)態(tài)度;

　　4 73%國(guó)民青睞便攜的防護(hù)用品,“獨(dú)立包裝”便攜口罩消費(fèi)占比快速增長(zhǎng)。與此同時(shí),更多消費(fèi)者傾向于囤貨式消費(fèi)。

　　5 在日常佩戴款口罩的同時(shí),全面防護(hù)的理念也逐漸占領(lǐng)部分消費(fèi)者的心智。除遮擋類外,擁有清潔、抗菌等功能的多元防護(hù)裝備受到青睞。防護(hù)帽、抗菌四件套等小眾衍生防護(hù)用品快速崛起;

　　基于此,CBNData《報(bào)告》從防護(hù)用品消費(fèi)觀念升級(jí)入手,圍繞標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、潮流化、便攜化、家庭量販化五大要點(diǎn),揭示2020年及今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)國(guó)民家庭日常防護(hù)新趨勢(shì)。

　　觀念升級(jí):對(duì)抗病毒 家用防護(hù)成日常

　　突如其來(lái)的COVID-19讓所有家庭意識(shí)到防護(hù)的重要性。一時(shí)間,原本無(wú)人問(wèn)津的口罩炙手可熱。CBNData《報(bào)告》顯示,疫情帶動(dòng)了國(guó)民防護(hù)觀念的升級(jí),有98%的國(guó)民關(guān)注疫情,采取自我防護(hù)、減少接觸、主動(dòng)隔離扥措施保護(hù)自己。其中,口罩、手套、酒精等核心防護(hù)用品消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng),2020年第一季度消費(fèi)超過(guò)2018年全年的3倍。

　　隨著防護(hù)觀念的滲透和防護(hù)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,國(guó)民越來(lái)越重視日常防護(hù)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》,93%國(guó)民認(rèn)為佩戴口罩是最重要的方式,而且,盡管國(guó)內(nèi)疫情漸緩,家庭防護(hù)仍未放松。仍有65%的消費(fèi)者表示會(huì)將口罩列為日常生活必備品。

　　不同代際人群有不同的防護(hù)姿勢(shì)。90后年輕人是此次疫情中最早被“喚醒”防護(hù)意識(shí)的人群,在安全和專業(yè)性的核心訴求之外,外觀、使用體感等細(xì)分需求不斷衍生。80后家長(zhǎng)更講究周全防護(hù),強(qiáng)調(diào)不同人群、不同部位的針對(duì)性防護(hù)。

　　從地域來(lái)看,“全副武裝”意識(shí)最強(qiáng)的當(dāng)屬上海、北京、南京三地的消費(fèi)者,人均“裝備”齊全程度位列全國(guó)前三。

　　五大趨勢(shì):隔絕接觸,不隔絕潮流與關(guān)愛(ài)

　　盡管出行戴口罩、使用防護(hù)用品在一定程度上影響了顏值跟親和力,但是聰明的消費(fèi)者還是想方設(shè)法在保證安全的基礎(chǔ)上,盡量做到多樣化。根據(jù)CBNData《報(bào)告》,線上家用防護(hù)用品消費(fèi)呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、潮流化、便攜化和家庭量販化五大趨勢(shì)。

　　①標(biāo)準(zhǔn)化

　　有效防止病毒傳播,是國(guó)民選擇佩戴口罩最重要的訴求。CBNData《報(bào)告》顯示,疫情帶來(lái)的全民關(guān)注推動(dòng)了口罩標(biāo)準(zhǔn)的完善。

　　除了原有的醫(yī)用防護(hù)口罩、醫(yī)用外科口罩等之外,此次疫情中,民用與兒童專用口罩標(biāo)準(zhǔn)也得到了完善和補(bǔ)充。而通過(guò)持續(xù)不斷的科普,已經(jīng)有超過(guò)九成的國(guó)民表示了解不同類型的口罩區(qū)別,超過(guò)5成消費(fèi)者對(duì)各類口罩標(biāo)準(zhǔn)有所認(rèn)知,并以此來(lái)選擇購(gòu)買口罩。

　　②專業(yè)化

　　什么樣的口罩能滿足老百姓的日常需求,什么樣的口罩適合特殊場(chǎng)景需求?疫情期間,消費(fèi)者在選擇防護(hù)方式的過(guò)程中,還會(huì)密切官方發(fā)布的相關(guān)指南,根據(jù)不同人群、不同場(chǎng)景來(lái)選擇盡可能專業(yè)化的防護(hù)用品。CBNData《報(bào)告》顯示,在疫情爆發(fā)期,消費(fèi)者更偏好使用KN90/KN95等強(qiáng)效防護(hù)口罩,3M等品牌一度在天貓等電商平臺(tái)斷貨;而隨著疫情逐漸穩(wěn)定,民眾戶外活動(dòng)時(shí)則傾向于選擇民用防護(hù)口罩,在天貓平臺(tái)科西諾、元萊、朝美等為代表的日常防護(hù)口罩品牌均較為暢銷。

　　口罩熱銷帶動(dòng)整個(gè)防護(hù)用品市場(chǎng)的進(jìn)一步升級(jí)。“顏值”、“多樣人群適配性”、“黑科技”等“花式”需求的不斷涌現(xiàn),體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)防護(hù)用品的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分,epshpme為代表的嬰幼兒口罩、ohsunny為代表的防曬口罩、蕉下為代表的3D瘦臉口罩等都被消費(fèi)者“翻牌子”。相應(yīng)地,越來(lái)越多的品類附加了“遮擋、清潔、抗菌”等防護(hù)功能,以期占領(lǐng)重視全面防護(hù)的消費(fèi)者心智。根據(jù)CBNData《報(bào)告》,以防護(hù)帽、抗菌四件套等為代表的小眾防護(hù)用品正在快速崛起。

　　③潮流化

　　口罩限制了人的接觸和表達(dá),但是卻提供了另一種文化傳遞的方向。特殊時(shí)期,防護(hù)用品在承擔(dān)防護(hù)作用的同時(shí),也是特殊的表達(dá)個(gè)性與傳遞能量的“心靈窗口”,為人們傳遞支持和溫暖。

　　作為日常剛需,“顏值”在防護(hù)用品需求中占據(jù)重要的地位,隨著越來(lái)越多的奢牌、潮牌進(jìn)軍口罩領(lǐng)域,潮人們領(lǐng)先將時(shí)尚元素注入口罩,表達(dá)自己潮流防護(hù)的態(tài)度,將平凡無(wú)奇的口罩打造成了充滿個(gè)性與藝術(shù)感的時(shí)尚單品。

　　④便攜化

　　CBNData《報(bào)告》顯示,73%的國(guó)民喜歡可以隨身攜帶的防護(hù)用品,2020年第一季度獨(dú)立包裝/便捷收納包裝的便攜口罩消費(fèi)占比快速增長(zhǎng)。而在其他防護(hù)用品中,消費(fèi)者也更偏愛(ài)能隨身攜帶的產(chǎn)品,甚至便攜雨衣。

　　⑤家庭量販化

　　不同的家庭成員、不同的場(chǎng)景需求帶動(dòng)了防護(hù)用品套裝組合的熱銷。CBNData《報(bào)告》顯示,線上防疫組合包數(shù)量與客單價(jià)均穩(wěn)步提升。而防護(hù)剛需也使得“囤貨”成為熱潮。2020年第一季度,線上護(hù)目鏡單筆100元以上的訂單數(shù)量占比也有顯著增加。由此可見(jiàn),“全面防護(hù),隨時(shí)取用”的保護(hù)是消費(fèi)者安全感的重要來(lái)源。

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