桃李春風(fēng)一杯酒,江湖夜雨十年燈。

　　從熊貓電視到春蘭空調(diào),從長虹價格戰(zhàn)到國美蘇寧爭霸,從賈躍亭為夢想窒息到格力舉報奧克斯……

　　在行業(yè)高速增長的時代,家電圈誕生了眾多知名品牌,雖然有一些如流星般劃過,但也有很多在飽經(jīng)風(fēng)霜后綠樹長青。

　　如今,疫情的沖擊下,已經(jīng)步入存量市場的家電行業(yè)將迎來新一輪變革與洗牌,誰又能笑到最后呢?

　　突圍迫在眉睫

　　黑云壓城城欲摧,甲光向日金麟開。

　　家電市場接近飽和,商家激烈的價格戰(zhàn),在最近幾年已經(jīng)暴露的愈發(fā)明顯。2016-2018年,家電行業(yè)的銷售凈利率呈逐年下滑態(tài)勢。

　　2019年,中國家電市場零售額規(guī)模同比下降2.2%,多年來首次出現(xiàn)銷售規(guī)模萎縮的現(xiàn)象。伴隨著人口紅利和地產(chǎn)紅利的衰減,存量市場下的博弈,資源注定會向頭部企業(yè)聚集。

　　2020年初的這場疫情,即便是家電巨頭也紛紛折戟。

　　最新財報數(shù)據(jù)顯示,格力電器2020年一季度總營收同比減少近5成,凈利潤下滑超過70%,海信家電凈利潤更是下降近9成,另外康佳、長虹美菱都虧損超過了2個億。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),一季度國內(nèi)白電&廚衛(wèi)行業(yè)零售額下降 44%。不難看出,行業(yè)洗牌正在加速來臨。無論是家電巨頭還是中小廠商,都急需找到危局的突破口。

　　以白電三巨頭為例,格力電器一直有一顆跨界的心,先后進軍手機、新能源汽車、芯片等領(lǐng)域。美的則在家電多元化布局的基礎(chǔ)上朝“數(shù)字化工廠”的方向前進。而海爾智家則進一步完善海外市場,發(fā)力高端品牌,打造了自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

　　從2019年財報中不難看出,一些頭部家電巨頭的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。2019年,海爾集團四大上市公司之一——海爾智家營收達到2007.62億元,同比增長9.05%,增速在行業(yè)領(lǐng)先;歸母凈利潤82.06億元,同比增長9.66%,依舊保持穩(wěn)健。

　　疫情影響下,海爾智家的抗風(fēng)險能力明顯優(yōu)于行業(yè)。一季度,公司實現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元,同比下降11.09%。在一季度家電銷量近乎腰斬的背景下,海爾智家的綜合市場份額反而提升4.4個百分點,達到23.4%,首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　在行業(yè)整體較為低迷的背景下,行業(yè)龍頭的業(yè)績?nèi)耘f保持相對穩(wěn)定。

　　外行霧里看花

　　生中無生,死中有生。

　　轉(zhuǎn)型本身就意味著風(fēng)險,遭到質(zhì)疑在所難免。在此背景下,作為行業(yè)白馬龍頭,財報一出,總會有一些人“各種挑刺”。

　　比如,2019年,海爾智家銷售費用為336.82億元,雖說絕對值并非國內(nèi)三大白電巨頭中最高的,但由于銷售費用占營收的比重達到16.78%,高于美的集團的12.44%和格力電器的9.24%,所以就出現(xiàn)了一些關(guān)于海爾智家銷售費用過高的質(zhì)疑。

　　除了對銷售費用提出質(zhì)疑,同時被較多質(zhì)疑的還有海爾智家的研發(fā)投入低的問題。海爾智家2019年研發(fā)投入62.67億元,絕對值上低于美的集團的96.38億元,而格力電器又長期打造“擁有核心技術(shù)、重視研發(fā)投入”的形象。

　　基于此,市場一些人給海爾智家扣上了“重營銷輕研發(fā)”的帽子。

　　而類似的質(zhì)疑在白電行業(yè),就是家常便飯。

　　2018年下半年董明珠高調(diào)宣布,格力將投入500億造芯片,也是在這一年格力在2017年盈利227億元基礎(chǔ)上宣布不分紅。

　　一時之間,市場涌現(xiàn)許多質(zhì)疑。而實際上,格力從2015年就開始研發(fā)空調(diào)芯片,為的是有一天不被“卡住脖子”。

　　美的也未能幸免。

　　2016年,美的宣布用300億元(最終價格292億元)收購德國機器人巨頭庫卡,以較前一日溢價36%的價格,對庫卡發(fā)起要約被市場質(zhì)疑“買貴”了。

　　收購?fù)瓿珊?庫卡利潤大跌,頻繁換CEO,整合效果不理想。直到現(xiàn)在,美的這次風(fēng)風(fēng)火火,甚至是教科書級別的收購,被認為是一次“失誤”。

　　但未來必將是物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的時代,格力大力研發(fā)芯片、美的收購庫卡機器人這類事件會產(chǎn)生什么效果,現(xiàn)在誰又能說的準(zhǔn)呢?

　　同樣,沒有經(jīng)過深入的分析,又怎能從財報數(shù)據(jù)中草率的認為海爾智家“重營銷輕研發(fā)”呢?

　　比如,銷售費用方面,2010-2016年的5年間,海爾智家銷售費用占營收的比重亦非最高,甚至2013、2014兩年遠低于格力20%左右的銷售費用比。而2016年后銷售費用大幅提升主要是并表GEA的銷售費用所致。研發(fā)支出方面,2019年海爾智家研發(fā)支出不僅絕對值高于格力,而且研發(fā)費用占比顯著高于格力和美的。

　　研究一家公司最怕的是霧里看花,得出似是而非的觀點。不畏浮云遮望眼,方能看透事物本質(zhì)。

　　內(nèi)行入木三分

　　對于任何一家上市公司而言,一些做法不被投資者理解已經(jīng)司空見慣。

　　但能真正的用結(jié)果回應(yīng)質(zhì)疑,屈指可數(shù)。

　　都說外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。那內(nèi)行人如何看待海爾智家呢?

　　01.追本溯源,海爾智家為何銷售費用高?

　　從客觀角度來講,營銷投入多少跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的,這與市場環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢?

　　面對2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產(chǎn)市場回落、價格戰(zhàn)競爭激烈等一系列的大環(huán)境,我們明顯看到海爾智家開始進一步采取主動進攻的策略調(diào)整。

　　一方面,海爾智家對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面,提前儲備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局,此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面,圍繞健康主線,主推健康空氣場景方案;渠道層面,發(fā)力線上渠道,快速海外高端布局等等。

　　經(jīng)過這一系列調(diào)整,2019年Q4開始,海爾空調(diào)市場開始回調(diào),2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn),線上線下份額提升明顯,已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面,海爾智家的營銷費用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。這些投入短期之內(nèi)無不需要耗費大量的真金白銀,必然會影響財報數(shù)字的漂亮程度,但長期來看,卻能產(chǎn)生巨大的回報。

　　在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面,在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下,2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長,同步增長達30%。在智慧家庭領(lǐng)域,海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設(shè),把握未來方向。數(shù)據(jù)顯示,2019 年海爾智家生態(tài)收入達48億元,同比增長68%。

　　在全球化方面,海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回應(yīng)了最初的質(zhì)疑。財報數(shù)據(jù)顯示,海爾海外市場實現(xiàn)銷售收入941億元,同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè),市場份額持續(xù)提升。

　　根據(jù)中怡康一季度的數(shù)據(jù)顯示,海爾智家整體市場份額達到23.4%,相比去年同期增長了4.4個百分點。這與其一直以來積極推行四網(wǎng)合一、統(tǒng)倉統(tǒng)配,建設(shè)高效數(shù)字化運營平臺的智慧家庭轉(zhuǎn)型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強大韌性與免疫力。

　　02.刨根問底,海爾智家憑什么研發(fā)費用低?

　　原因有二。

　　一是,海爾智家有豐厚的研發(fā)積淀。

　　歷史來看,海爾智家從引入利勃海爾生產(chǎn)線開始,就認準(zhǔn)了要走技術(shù)創(chuàng)新的道路,多年來產(chǎn)品獨占鰲頭是因為質(zhì)量有保障。

　　而近年來,海爾智家并購的通用家電、三洋電機家電業(yè)務(wù)、斐雪派克等都是具有成熟、領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)。這些企業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先于行業(yè),而且自身已經(jīng)進入技術(shù)研發(fā)的穩(wěn)定階段,研發(fā)轉(zhuǎn)化率高、不需要持續(xù)大額的研發(fā)投入。

　　二是,海爾智家研發(fā)模式優(yōu)勢節(jié)省了研發(fā)費用。

　　研發(fā)支出高除了可以一定程度說明公司重視研發(fā)外,其他什么也說明不了。研發(fā)只有投入沒有產(chǎn)出,最后還侵蝕利潤的公司舉不勝數(shù)。

　　海爾智家研發(fā)費用低最重要原因是其研發(fā)模式的優(yōu)勢,海爾智家搭建的開放式HOPE平臺,將用戶與企業(yè)資源打通,快速高效獲取世界一流研發(fā)資源。目前平臺可觸及全球一流資源380萬,注冊用戶40多萬,平均每年漏出創(chuàng)意超過6000個,支撐產(chǎn)品、技術(shù)持續(xù)引領(lǐng)。

　　海爾智家技術(shù)領(lǐng)先,真的嗎?

　　問渠那得清如許,為有源頭活水來。

　　2019年,海爾新增主導(dǎo)或參與7項國際標(biāo)準(zhǔn)和80項國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作;累計主導(dǎo)或參與67項國際標(biāo)準(zhǔn)和550項國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂工作,行業(yè)第一。

　　截止2019年底,海爾全球累計申請52742項專利,其中發(fā)明33379項,發(fā)明占比63%,海外11389項,是中國在海外發(fā)明專利最多的家電企業(yè)。

　　海爾累計獲得15項國家科技進步獎,是獲得國家科技進步獎最多的家電企業(yè),占行業(yè)總數(shù)的2/3。

　　一直被模仿,從未被超越。2018年4月,海爾發(fā)布“科技詞典”,收錄了30多年來由海爾原創(chuàng)的151項發(fā)明。這些原創(chuàng)發(fā)明代表了不同時期家電業(yè)的創(chuàng)新潮流,而且大多成為行業(yè)集體模仿的對象。

　　現(xiàn)在來看,“重營銷輕研發(fā)”的判斷只是在短視眼光下的人云亦云,海爾智家正在用豐厚的長期回報回應(yīng)一切。此所謂磨刀不誤砍柴工!

　　只待撥云見日

　　沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春。

　　疫情必將催化本就白熱化競爭的家電行業(yè)更深層次的變革。而當(dāng)年的海爾兄弟不僅在家電領(lǐng)域獨當(dāng)一面,更是持續(xù)發(fā)揚海爾兄弟勇于探索的精神。

　　在競爭者還囿于家電圈籌劃著如何進行產(chǎn)品多元化、打開海外市場、培育新產(chǎn)品時,海爾智家跳出家電企業(yè)的束縛,率先切換到生態(tài)賽道。

　　當(dāng)行業(yè)還在做智能單品時,海爾智家前瞻性的從用戶需求痛點出發(fā),按照用戶居家場景來提供解決方案。比如用戶有客廳、臥室、廚房、陽臺、玄關(guān)、書房等不同空間的需求,海爾智家以用戶個性化需求構(gòu)建場景,滿足需求,同時鏈入生態(tài)服務(wù)資源。

　　從電器到網(wǎng)器再到生態(tài),海爾智家打造的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈在持續(xù)完善壯大,覆蓋的生態(tài)資源方已經(jīng)超過1200家,通過全流程的體驗和服務(wù)來贏得口碑。

　　如今,海爾智家不僅是全球大型家用電器11連冠品牌,更是轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。在行業(yè)內(nèi)開辟了全新的商業(yè)模式,成為了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　海爾智家在2018年一季度首次披露實現(xiàn)生態(tài)收入6.2億元,成為第一個披露生態(tài)業(yè)績的公司。

　　2019年由“青島海爾”更名為“海爾智家”,全力進軍智慧家庭領(lǐng)域,體現(xiàn)的是海爾智家的決心和遠見。但這背后,則是海爾智家前期在產(chǎn)品多元化、高端化上成果的積淀。

　　沒有全品類特別是空冰洗等大家電上均衡的布局,沒有卡薩帝這類高端品牌的引領(lǐng),沒有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)沉淀,智慧家庭就是空中樓閣。

　　然而,這些條件,海爾智家不僅有,而且具備領(lǐng)先優(yōu)勢!

　　回眸海爾智家這些年,海外紅利逐步顯現(xiàn),高端市場鶴立雞群,研發(fā)成果儲備深厚……過往不正確的質(zhì)疑,不僅都成為優(yōu)點,更是奠定物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的基石。

　　凡是過往,皆為序章。沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。

　　對任何一家企業(yè)來說,如果因為外界質(zhì)疑而放棄改變,那么未來被淘汰的命運,也不會改變。

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