不請(qǐng)明星代言,因?yàn)槊恳粋€(gè)卡薩帝用戶都是“明星”——要么是社會(huì)各界的精英,要么就是真正的明星用戶。

　　進(jìn)入流量時(shí)代,消費(fèi)品牌邀請(qǐng)一線明星代言已經(jīng)是非常成熟的市場營銷策略,特別是在品牌上新打響知名度的階段。近年來,不管是家電、手機(jī)還是新興智能硬件,各個(gè)品牌的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新含量,擴(kuò)大到對(duì)用戶整體心智的占領(lǐng),通過品牌代言人不僅能夠提升消費(fèi)者的好感度和品牌質(zhì)感,還能通過粉絲力量轉(zhuǎn)換為銷售額。

　　然而,在這股“搶奪代言人”的市場浪潮中,有兩家企業(yè)卻是特例:蘋果與卡薩帝。作為手機(jī)和家電領(lǐng)域在高端市場的領(lǐng)先者,這兩個(gè)品牌并沒有邀請(qǐng)任何大牌明星做代言,有趣之處是,這并未對(duì)品牌的美譽(yù)度或市場占有率造成任何不利影響。

　　這兩個(gè)品牌不請(qǐng)明星代言的底氣來自于什么?實(shí)際上,卡薩帝不請(qǐng)明星代言人,因?yàn)榭ㄋ_帝已經(jīng)有了最好的代言人——用戶。在卡薩帝看來,用戶就是最好的明星,一方面,大量一線明星藝人都是卡薩帝的忠實(shí)擁躉;另一方面,每一個(gè)卡薩帝用戶都是各自職業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者,社會(huì)的明星。

　　一、“明星同款”,消費(fèi)者是最好的代言人

　　對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說,購買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素是多樣的,品牌、價(jià)格、功能、品質(zhì)等等,明星代言能夠快速提升品牌在消費(fèi)者心中的信任度,將對(duì)偶像的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I買買”的動(dòng)力。然而,在傳播碎片化的時(shí)代,明星代言的效力在部分領(lǐng)域減退。舉個(gè)例子,“明星同款”比“明星代言”更有說服力,在高端消費(fèi)領(lǐng)域更是如此。

　　這正是部分高端品牌沒有邀請(qǐng)代言人的原因。以卡薩帝為例,作為國際高端家電品牌,卡薩帝已經(jīng)是大量明星藝人的居家必備產(chǎn)品,包括李冰冰、華少、李艾、劉嘉玲、黃軒、任達(dá)華夫婦等等,生活中都是卡薩帝的真實(shí)用戶,當(dāng)這些一線明星出鏡無意帶動(dòng)卡薩帝產(chǎn)品的曝光時(shí),就變成了最具說服力的宣傳。

　　另一方面,卡薩帝的用戶群覆蓋高端人群、社會(huì)精英,他們?cè)诟髯缘男袠I(yè)中都是專業(yè)能力出眾的“社會(huì)明星”,這些用戶在購買、使用卡薩帝產(chǎn)品之后,主動(dòng)向身邊的親朋好友推薦,無形中就成為了卡薩帝的“明星代言人”。

　　更獨(dú)一無二之處在于,卡薩帝的用戶中還包括了很多具有全球影響力與獨(dú)特號(hào)召力的政企與商界領(lǐng)袖、科研專家、名人名家。從擁有600年歷史的比利時(shí)古堡,到意大利著名的Bossi莊園,再到瑞士商人瓦爾達(dá)斯近2億的瑞士莊園,當(dāng)中都有卡薩帝智慧家電的出現(xiàn);除了私人空間,在法國麗芙古堡、澳洲私人家庭博物館、貝利尼博物等歷史殿堂,卡薩帝的產(chǎn)品守護(hù)著這些藝術(shù);法國駐華大使館官邸、澳大利亞駐華大使館等10國國宴御廚也共同為卡薩帝點(diǎn)贊。

　　這份長長的名單,形成了卡薩帝覆蓋全球、領(lǐng)跑行業(yè)的世界級(jí)用戶榜單,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單一的明星代言更具有說服力和品牌力。

　　二、高端口碑來自真實(shí)體驗(yàn),而不是砸錢代言

　　為什么從明星到商界領(lǐng)袖都會(huì)在沒有代言的情況下選擇卡薩帝?在他們看來,生活品質(zhì)是高壓力工作之下最重要的部分,因此愿意付出溢價(jià)去追求生活品質(zhì)的極致完美,體驗(yàn)更高端藝術(shù)的生活方式,這和卡薩帝的品牌內(nèi)涵不謀而合。

　　現(xiàn)在,這部分消費(fèi)人群的基數(shù)正隨著中國整體收入水平的提升而不斷擴(kuò)大。

　　近幾年來,越來越多用戶的消費(fèi)需求開始進(jìn)階、邁入中高端,在一二線城市中,一批事業(yè)成功、文化程度較高、對(duì)時(shí)尚現(xiàn)代生活方式有較高認(rèn)同的高凈值人群,不再將財(cái)富的意義理解為炫耀或攀比,而是內(nèi)化為對(duì)自己所認(rèn)可的生活方式的自由構(gòu)建。體現(xiàn)在產(chǎn)品端的影響,則是用戶需求的全面高端化。

　　去年,在新冠肺炎疫情影響下,健康被推到了生活需求的首位,進(jìn)而促使更多消費(fèi)者的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,而對(duì)于低頻購買、高頻使用的家電產(chǎn)品來說,比起明星代言的廣告,他們更相信真正在使用的人的感受。

　　卡薩帝這份沉甸甸的用戶名單便成為了最好的廣告。不管是一眾明星的公開曝光,還是在相關(guān)政商事件中捕捉到卡薩帝產(chǎn)品的身影,又或是差旅的高端場景中無意注意到卡薩帝產(chǎn)品,都會(huì)在用戶的心中埋下一顆種子,形成品牌認(rèn)知,當(dāng)他們決定在家居品質(zhì)上投入更多,卡薩帝自然而然成為首選。

　　因此,在疫情導(dǎo)致家電行業(yè)各大品牌承壓前行的2020年,以用戶代言的卡薩帝卻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)兩位數(shù)的逆勢(shì)增長,品牌影響力從高端第一延伸到了行業(yè)引領(lǐng)。卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)分別進(jìn)入行業(yè)TOP2、TOP3,廚電實(shí)現(xiàn)翻番增長,冰吧酒柜行業(yè)贏得超6成市場。從2017到2020年,卡薩帝已連續(xù)4年增長,保持高端家電市場增速第一。

　　三、滿足用戶的全場景、高品質(zhì)需求

　　值得注意的是,卡薩帝“不走尋常路”的品牌推廣策略并不適用于所有品牌。實(shí)際上,廣告營銷只是打造一個(gè)高端品牌的其中一環(huán),想滿足越來越挑剔的消費(fèi)者,還需要耐心修煉內(nèi)功。

　　卡薩帝用了15年才走完這條路。

　　在產(chǎn)品上,卡薩帝通過一套獨(dú)創(chuàng)的研發(fā)體系,打造其他品牌難以模仿的創(chuàng)新產(chǎn)品,擊中了中高端用戶在消費(fèi)升級(jí)過程中對(duì)體驗(yàn)的要求。舉例來說,卡薩帝獨(dú)家的“空氣洗”技術(shù)可以讓絲綢、羊絨等嬌貴面料在洗滌20次后依然鮮艷如新;雙子云棠洗衣機(jī)的上下雙滾筒開啟了洗衣機(jī)的“分區(qū)洗”時(shí)代,被多個(gè)國內(nèi)外品牌效仿;融合纖洗護(hù)理機(jī)同時(shí)兼具專業(yè)洗衣、專業(yè)烘干的多種角色。

　　同時(shí),從產(chǎn)品到場景,卡薩帝切中未來家電發(fā)展脈絡(luò),為用戶提供覆蓋衣食住娛的全場景高端智慧家庭生活體驗(yàn)。通過“指揮家”高端智慧套系,卡薩帝能夠?qū)崿F(xiàn)智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等復(fù)合需求,僅在智慧護(hù)理場景下,就包括了高端衣物護(hù)理與穿搭、智能穿衣鏡定制造型等多種服務(wù),甚至連消費(fèi)者的家裝設(shè)計(jì)和水電改造都可一站式解決。

　　這是卡薩帝不請(qǐng)明星代言人、卻擁有千萬用戶代言人的底氣。愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者也是最挑剔的消費(fèi)者,只有一如既往提供智慧、貼心、創(chuàng)新體驗(yàn),才能在長期建立他們對(duì)一個(gè)品牌價(jià)值的信任,從這個(gè)角度上說,讓用戶成為代言人只是卡薩帝多年深耕產(chǎn)品的結(jié)果,而非手段。

　　這也可以為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)提供借鑒。從資本市場近幾年的風(fēng)向來看,在存量市場下,品質(zhì)與服務(wù)全面升級(jí)的高端化路線才是消費(fèi)品牌的出路,現(xiàn)在的用戶再也不會(huì)被“擊穿底價(jià)”等營銷噱頭所糊弄,他們不僅會(huì)選對(duì)的、而且愿意為對(duì)的買單,唯有回歸用戶體驗(yàn)核心,才能實(shí)現(xiàn)長久的品牌價(jià)值。

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