2024年末，華語(yǔ)圈被一條條網(wǎng)絡(luò)新聞刷屏——“高絲怎么撤柜了”“高絲線下大撤退？” 這種情況自1988年高絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)實(shí)屬罕見(jiàn)。在許多中國(guó)家庭里，兩代人甚至三代人都是高絲的擁躉，大家紛紛留言發(fā)問(wèn)，“這是真的嗎”“高絲到底怎么了”。

　　秉持“先問(wèn)是不是，再問(wèn)為什么”的原則，1月23日，媒體記者走進(jìn)高絲（KOSé）位于東京日本橋的本部大樓，對(duì)話小林一俊社長(zhǎng)。他是家族企業(yè)的第四任掌舵者，其祖父正是高絲的創(chuàng)始人小林孝三郎。

　　助力中日化妝品行業(yè)并進(jìn)

　　媒體：近年來(lái)，高絲的產(chǎn)品創(chuàng)新備受矚目。黛珂肌源修護(hù)精華液自推出以來(lái)，一直穩(wěn)居全日本百貨護(hù)膚品暢銷榜首頁(yè)。全新升級(jí)的“雪肌精澄白精華水”更是融合了高絲獨(dú)家研發(fā)的甘草來(lái)源有效成分。高絲還在2024年啟動(dòng)了利用iPS細(xì)胞進(jìn)行美容產(chǎn)品研發(fā)的驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)產(chǎn)品成功的背后，主要得益于研發(fā)投入還是生產(chǎn)體系？

　　小林一俊：

　　高絲自創(chuàng)立以來(lái)，始終致力于對(duì)研究開(kāi)發(fā)的投入和對(duì)生產(chǎn)體系的優(yōu)化。這兩大核心理念自創(chuàng)立之初便已確立。我們勇于挑戰(zhàn)，推出眾多日本首創(chuàng)的產(chǎn)品與成分。1980年，高絲還成為化妝品行業(yè)首家榮獲品質(zhì)管理最高獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)（Deming Prize）的企業(yè)。

　　高絲的研發(fā)投入與生產(chǎn)體系也推動(dòng)了中日化妝品行業(yè)的交流與發(fā)展。上世紀(jì)80年代，我們?cè)趫斡窨h狹山市投資建設(shè)了占地10多萬(wàn)平方的大型工廠，這座工廠成為狹山市與中國(guó)的杭州市結(jié)為國(guó)際友好交流關(guān)系城市的契機(jī)之一。1988年，我們?cè)诤贾菔性O(shè)立了化妝品行業(yè)首個(gè)中日合資生產(chǎn)基地，積極推動(dòng)中日兩國(guó)的技術(shù)交流。

　　目前，我們正在富士山麓的山梨縣南阿爾卑斯市建設(shè)一座智能化、可持續(xù)發(fā)展的最新工廠，計(jì)劃于2026年投產(chǎn)。這座工廠不僅能滿足國(guó)內(nèi)外日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，同時(shí)也注重可持續(xù)性發(fā)展。在設(shè)計(jì)上充分融入環(huán)保理念，包括利用綠色基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行雨水管理、廢水循環(huán)再利用，以及充分發(fā)揮該地區(qū)日本最長(zhǎng)日照時(shí)數(shù)的地理優(yōu)勢(shì)，引入太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)等，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。祖父曾經(jīng)教導(dǎo)我，“高絲的歷史就是工廠的歷史”。這樣的信念至今仍貫穿于我們的企業(yè)發(fā)展中。

　　高絲在個(gè)性化護(hù)膚領(lǐng)域也積極布局。2023年和2024年的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（CIIE）上，我們展示了個(gè)性化護(hù)膚產(chǎn)品的概念，并宣布iPS細(xì)胞美容產(chǎn)品的驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)已于2024年啟動(dòng)，預(yù)計(jì)于2026年實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。令人欣慰的是，該類產(chǎn)品在CIIE上受到廣泛關(guān)注，并入選了“最受矚目新產(chǎn)品榜單”第11位。事實(shí)上，高絲自2022年起，已派遣研究員前往美國(guó)格拉德斯通研究所，在iPS細(xì)胞研究權(quán)威學(xué)者山中伸彌教授的實(shí)驗(yàn)室，積極探索“逆齡”研究。

　　高絲與中國(guó)市場(chǎng)的密切互動(dòng)由來(lái)已久。1988年，我們與杭州孔鳳春化妝品廠合作，成立合資公司，并在中國(guó)捐建希望小學(xué)等基礎(chǔ)設(shè)施，為促進(jìn)兩國(guó)間的文化交流與社會(huì)發(fā)展盡了一份綿薄之力。2009年，我們成為日本化妝品行業(yè)較早涉足中國(guó)電商的企業(yè)。

　　作為高絲的第四任領(lǐng)導(dǎo)者，我為這段深耕中國(guó)市場(chǎng)的歷史感到自豪，也希望未來(lái)能夠繼續(xù)加強(qiáng)中日之間的創(chuàng)新合作，將更多先進(jìn)技術(shù)與高品質(zhì)產(chǎn)品帶給中國(guó)消費(fèi)者。

　　從未考慮退出中國(guó)市場(chǎng)

　　媒體：算來(lái)，高絲已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)近40年了。但最近幾個(gè)月來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少聲稱高絲將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。據(jù)我們了解，該消息并非官方發(fā)布，而是由柜臺(tái)銷售人員向顧客透露的。那么請(qǐng)問(wèn)消息是否屬實(shí)？如果屬實(shí)是出于怎樣的考慮？

　　小林一俊：說(shuō)實(shí)話，我第一次聽(tīng)到這個(gè)消息也非常震驚。但我要鄭重澄清，這完全是誤解，我們沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，相反，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高絲而言是極為重要的。

　　中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)變化迅速，我們正在根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求調(diào)整策略，優(yōu)化渠道，進(jìn)一步提升品牌形象和經(jīng)營(yíng)效率。部分誤解源于2024年4月，我們關(guān)閉了以中國(guó)本地產(chǎn)品為主的電商旗艦店，并對(duì)部分收益較低的百貨專柜進(jìn)行了調(diào)整和縮減，因此被誤認(rèn)為是“撤退”。

　　我們意識(shí)到，過(guò)去通過(guò)代購(gòu)等渠道迅速擴(kuò)張的銷售方式，在一定程度上削弱了品牌形象。對(duì)于高端品牌而言，直接與消費(fèi)者建立信任關(guān)系、提供體驗(yàn)式服務(wù)才是至關(guān)重要的。這些調(diào)整都是基于不斷反思下的積極改革。

　　舉個(gè)例子，雪肌精是在中國(guó)市場(chǎng)較受歡迎的中端護(hù)膚品牌，為了更方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，我們正逐步將銷售渠道從百貨店轉(zhuǎn)向化妝品專賣店等。這種順應(yīng)時(shí)代變化、靈活調(diào)整流通渠道的策略，在日本市場(chǎng)已經(jīng)取得了良好成效。與此同時(shí)，我們還將加大對(duì)黛珂（DECORTé）的投入，重點(diǎn)推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產(chǎn)品線，在中國(guó)的高端百貨店等，設(shè)立更大、更高規(guī)格的專柜，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品價(jià)值。

　　高絲從未考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。相反，我們正在不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，通過(guò)優(yōu)化渠道，提升品牌形象，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。這是我們的長(zhǎng)期承諾，也是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

　　雪肌精中日兩國(guó)成分無(wú)差異

　　媒體：我們也期待看到高絲的調(diào)整與改革。既然說(shuō)到雪肌精，我想進(jìn)一步問(wèn)一個(gè)很多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)心的問(wèn)題——“中國(guó)買(mǎi)到的雪肌精和日本的成分不一樣”。這是事實(shí)嗎？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的說(shuō)法？

　　小林一俊：首先，我想明確的是，中國(guó)市場(chǎng)銷售的雪肌精與日本市場(chǎng)的在成分上完全一致，消費(fèi)者可以放心。事實(shí)上，雪肌精仍然在天貓和京東等平臺(tái)正常銷售，2025年，我們將上線全新升級(jí)版的雪肌精。該產(chǎn)品在日本市場(chǎng)已贏得了極高評(píng)價(jià)，在多個(gè)美容雜志評(píng)選中榮獲最佳美容產(chǎn)品大獎(jiǎng)。

　　為什么會(huì)有“中國(guó)買(mǎi)到的雪肌精和日本的成分不一樣”的說(shuō)法，其實(shí)這一誤解主要來(lái)源于過(guò)去市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一些未經(jīng)授權(quán)的非正規(guī)商品，導(dǎo)致部分用戶的使用體驗(yàn)不佳，從而誤認(rèn)為是版本不同。

　　我們也在反思和改進(jìn)過(guò)去的推廣方式。高絲一直以來(lái)都非常注重成分和科學(xué)性，但過(guò)去可能過(guò)于保守，沒(méi)有充分向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品成分的優(yōu)勢(shì)和科學(xué)依據(jù)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)成分和功效的關(guān)注度極高，我們本可以通過(guò)更多數(shù)據(jù)調(diào)研、科學(xué)驗(yàn)證來(lái)提升產(chǎn)品成分透明度，與消費(fèi)者建立更深入的溝通。

　　日本品牌如何適應(yīng)中國(guó)新格局

　　媒體：關(guān)于“高絲退出中國(guó)市場(chǎng)”的誤解，您已經(jīng)做出了澄清，我們也理解事實(shí)并非如此。但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)，多家日本知名日化企業(yè)的旗下品牌相繼退出了中國(guó)市場(chǎng)。作為日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，您如何分析這一現(xiàn)象？其背后的主要原因是什么？

　　小林一俊：首先，我認(rèn)為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和發(fā)展導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這可以說(shuō)是主要原因。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求變得更加多樣化，不再單純追求進(jìn)口產(chǎn)品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品是否適合自身需求。同時(shí)，由于市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，許多品牌涌入競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)這種變化。

　　日本的化妝品品牌，包括高絲在內(nèi)，早期的策略主要是將為日本消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品直接引入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)分依賴“日本制造”“日本暢銷”來(lái)推廣產(chǎn)品，忽略了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分、效果、數(shù)據(jù)等的關(guān)注。

　　此外，中國(guó)本土化妝品企業(yè)的崛起也是一個(gè)重要因素。這些本土企業(yè)能夠以更低的成本提供高質(zhì)量產(chǎn)品，而且它們對(duì)本地消費(fèi)者需求的理解更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷方式也更加貼近市場(chǎng)。這對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　這種市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是負(fù)面的，恰恰反映了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也是一個(gè)激勵(lì)我們更好地理解中國(guó)市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的契機(jī)。

　　見(jiàn)證中國(guó)溫度與速度

　　媒體：高絲自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直積極投身社會(huì)公益活動(dòng)，您本人也頻繁往來(lái)于中日之間，可以說(shuō)是見(jiàn)證并參與了中國(guó)的發(fā)展。在您的經(jīng)歷中，有哪些事情印象最為深刻？

　　小林一俊：高絲自1991年就確立了“純美的智慧為人類為地球”的企業(yè)理念，這不僅是我們對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的承諾，也是指導(dǎo)我們行動(dòng)的重要原則。在中國(guó)，高絲開(kāi)展了多項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)。截止2024年，累計(jì)向NPO綠色生命組織捐款120萬(wàn)元，公益林的種植數(shù)量逾11萬(wàn)棵，綠化面積超過(guò)了528畝。我相信，美與智慧，也應(yīng)該體現(xiàn)在人與自然的和諧共生之中。

　　在眾多公益活動(dòng)中，讓我最為感動(dòng)的，是在疫情期間對(duì)武漢醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持。當(dāng)時(shí)，我們決定向一線醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)護(hù)膚品，但公司內(nèi)部有一些擔(dān)憂，畢竟在那樣的特殊時(shí)期，護(hù)膚品可能不是必需品。然而令我們意想不到的是，捐贈(zèng)后的反饋異常熱烈，許多醫(yī)護(hù)人員向我們表達(dá)了欣喜與感激。她們告訴我們，在高強(qiáng)度的工作壓力下，一張保濕面膜能在片刻的休息時(shí)間里放松自己，重新找回精神上的愉悅與自信。我也感謝她們，讓我又一次明確了高絲的使命。

　　中國(guó)的驚人的發(fā)展速度也令我印象深刻。在海南，我見(jiàn)證了免稅企業(yè)的迅速崛起，從規(guī)劃到落地僅用了極短的時(shí)間；在杭州與阿里巴巴的合作，也讓我切身體會(huì)到中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式上的領(lǐng)先性。中國(guó)市場(chǎng)不僅充滿機(jī)遇，而且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的渴望遠(yuǎn)超我們的想象。作為一家化妝品公司，能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品，是我們的榮幸，也是我們的責(zé)任。

　　中國(guó)市場(chǎng)是全球戰(zhàn)略的核心

　　媒體：作為日本日化三巨頭里最為年輕的企業(yè)，高絲即將在明年迎來(lái)創(chuàng)立80周年。在這一重要的節(jié)點(diǎn)上，高絲有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？能否透露一下？

　　小林一俊：80周年不僅是高絲發(fā)展的重要里程碑，也是我們布局全球市場(chǎng)、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)刻。近年來(lái)，我們深刻認(rèn)識(shí)到，僅僅將日本市場(chǎng)成功的產(chǎn)品引入海外，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的本土化適配度、個(gè)性化體驗(yàn)以及產(chǎn)品成分的透明度提出了更高要求。因此，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是打造能夠真正深入中華圈消費(fèi)者心中的品牌，并以此為核心調(diào)整全球業(yè)務(wù)布局。

　　一個(gè)典型的例子是我們最近將泰國(guó)的PANPURI品牌納入集團(tuán)旗下。之所以選擇PANPURI，正是因?yàn)樗谥袊?guó)消費(fèi)者中有著極高的人氣。數(shù)據(jù)顯示，在泰國(guó)免稅零售中，該品牌的消費(fèi)者有七成以上來(lái)自中國(guó)，充分證明了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

　　此外，我們也在積極探索與深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，或通過(guò)并購(gòu)的方式一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是我們?cè)谟?0周年及展望2030年提出的全新中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。

　　我們始終將中國(guó)市場(chǎng)視為全球戰(zhàn)略的核心。就拿“Maison KOSé”的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，目前已開(kāi)設(shè)在東京的銀座、原宿以及美國(guó)的洛杉磯。在洛杉磯，我們特意選擇了有大量華人定居的圣塔安尼塔地區(qū)。

　　未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)不僅是高絲全球業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是推動(dòng)我們創(chuàng)新與成長(zhǎng)的重要引擎。

　　采訪后記：高絲撤柜？退出中國(guó)市場(chǎng)？這誤會(huì)大了！感謝小林社長(zhǎng)坦誠(chéng)地直面記者，深入解答中國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。破局之路已經(jīng)開(kāi)啟，如何嬗變圖強(qiáng)，決定著其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的走向。讓我們一起拭目以待吧！（張桐）

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