Hailey覺得自己被按下了加速鍵。
從決定操盤美妝品牌JMCY出海的那一刻起，14個月，她搬了7次辦公室。從杭州蕭山區70平米的開間，到廣州1000平米的寫字樓，平均每2個月就要“搬家”，以適應團隊規模的迅速擴張。
“太快了！” Hailey感嘆。
JMCY，全名“健美創研”，始創于2006年，是一家成長于浙江義烏的美妝品牌。
憑借高性價比，JMCY在國內平價美妝賽道穩居前列。2024年4月，JMCY正式啟動出海戰略。
作為JMCY海外業務負責人，Hailey的第一間辦公室在杭州蕭山區一棟偏僻的寫字樓里。今年5月她回杭州出差，特意繞到那里。樓下食堂辣子雞香味依舊，14個月前她和Miao經常碰面。
Miao是TikTok Shop東南亞跨境美妝行業運營經理，那時她常從上海來拜訪。一些未來重要的決策，都是在食堂餐桌上拍板。
如今Hailey還會時常想起Miao推來的蘿卜燜飯熱氣騰騰的香味。
01 押注藍海
早在2022年，中國企業出海熱潮中，便有人邀請JMCY到印尼合作建廠。JMCY沒有第一時間入局，創始人George Wu有點“產品潔癖”：他眼里容不得配方表上任何一處妥協，寧愿守著生產線調試色號，不愿只是借勢起飛。
也是在那年，經中間人牽線，Hailey與George初次會面。
George籌劃出海，Hailey有海外運營背景，第一次見面，兩人很多想法不謀而合。但彼時，Hailey即將被外派到菲律賓，對George的邀請只能婉拒。
兩年后，Hailey辭職回國。
她就職的上一家公司，是東南亞彩妝的龍頭之一，雖然銷量高、名氣大，但沒有自己的工廠，成本都壓在了產品包裝和營銷上，品質卻越來越糟糕。
“產品不行，再優秀的營銷都是曇花一現，” Hailey篤定地說道。
更讓她感到危機的是外部環境的變化。“菲律賓本土品牌快速崛起，中國的供應鏈品牌正在涌入，會不會對我們造成沖擊？”她不斷追問管理層，試圖推動改變，但由于理念不合，最終只能帶著不甘離開。
時隔兩年，Hailey和George再度聊起出海。在話題深入之前，George邀請她到JMCY的工廠和云倉轉了一圈。僅僅面向國內市場，每天都有十幾萬個訂單從這里發出。“這在一眾貼牌同行里很難得。”Hailey解釋。
JMCY彩妝生產線（受訪者供圖）
二次會面后，Hailey成為JMCY整個海外市場的操盤手。在上一家公司鎩羽而歸，她渴望檢驗自己對市場的判斷。
烈火烹油的一年開始了。
更早出發的同行早已熟悉了水文風向，Hailey要扳回落后的局面。
面對這種“落后”，最先涌上的，不是壓迫感——經過前幾年的沉淀，低價低質搶流量的路子很難再走通，升級后的市場需求讓占據產品優勢的JMCY迎來窗口期。她感到興奮，她要追上去，需要哪些資源、制定怎樣的戰略，當時在她腦海里，這些問題的答案指向TikTok Shop。
“所有國貨品牌，無論國內多優秀，出海都是從0到1。”Hailey分析道，語氣斬釘截鐵，“TikTok Shop是必選項，它的優勢在于閉環生態：從讓人看到廣告、認識品牌、到下單、甚至回頭再買，整個過程一氣呵成。Facebook等社媒能引流但難以直接轉化；像傳統電商，新店想賣得好得慢慢熬，很難馬上和老店競爭。”
在她眼中，TikTok Shop是能讓新品牌快速起量的“唯一通道”—— 不容錯失、也毫無退路。
選擇向哪片海域出發？
東南亞有6.5億人口、飛漲的互聯網滲透率，加之與中國相似的消費習慣，已成為許多中國企業出海的第一站。
《TikTok Shop2025東南亞跨境出海經營白皮書》顯示，2019-2024年，東南亞電商市場規模從380億飆升至1590億美元，四年漲幅超318%，預計2030年達3700億美元，增長潛力驚人。
越南市場尤其引人注目。2022年越南化妝品零售市場規模為22億美元，預計2027年有望達到27億美元，其中護膚品市場年增長率高達11.7%，遠超東南亞其他地區平均水平。這個擁有69%勞動年齡人口的國家，中產階級月均美容支出達45-50萬越南盾（約19-21美元）。JMCY的本地分銷商每年可以賣出上百萬盒面膜。
但Hailey感到不安。他們去過胡志明市，范五老街的網紅咖啡館里，博主們舉著美妝鏡直播，背景墻清一色陳列著雅詩蘭黛、歐萊雅、Kiko Milano......一眾大牌早已入局，JMCY占不到任何優勢。而且越南直播帶貨的氛圍濃重，JMCY沒有直播帶貨經驗，如同撞上了一塊鐵板。
在她更熟悉的菲律賓，16歲以上的年輕人占比超過60%。盡管收入不高，他們卻十分渴望消費。Hailey的菲律賓朋友曾問她：“你們中國人為什么那么愛儲蓄？”但當時的菲律賓美妝消費高度集中在線下，電商的前景模糊。
彷徨的人需要一個方向，Miao帶來了這個方向。
她為Hailey帶來菲律賓市場和海關政策的最新信息。“數據顯示菲律賓電商增速可觀，且競爭格局未固化，不如反其道去大家不太注意的菲律賓，用短視頻做出聲量，搭建跳板。”
2024年5月底，兩人出現在菲律賓街頭。Hailey的行李箱和背包里塞了7臺筆記本電腦，而當時新搭建的本地團隊還只有5名員工。“多帶了2臺，未來肯定要擴大的。”
菲律賓寬闊的交通干道很少，那三天，Hailey和Miao租的車擠在狹窄而熱鬧的通路上，走走停停，但Hailey能感覺到，兩個人在一起往前跑。
02 本土化試驗
對于絕大多數出海企業來說，本地化常常是折戟的第一步。
創始人George考慮過為東南亞開發新品牌，但這意味著至少3個月的研發和生產周期。追求速度的Hailey無法直接將國內貨盤照搬菲律賓，“會水土不服”。她從JMCY上千款產品中篩出100個，利用TikTok Shop作為試驗場，測試哪些中國設計能匹配當地市場。
JMCY工廠里，技術人員為產品調色（受訪者供圖）
測品由國內團隊負責。彼時，團隊初創，只有5個人——財務、人力也被拉上前線。Hailey回憶當時場景：她來選品、定價；人力和財務用AI快速翻譯詳情頁；設計同步趕制產品圖，“現在看圖片丑死了，但那時一切以效率為先”；運營隨即上架。流程高度壓縮，“一天搞定二三十個產品上架。”她的目標明確：兩周內，通過自然流量和用戶反饋，摸清市場水溫。
推廣策略上，Hailey也斷然舍棄了中國經驗，在菲律賓走了一條徹底的“農村包圍城市”道路。“菲律賓年輕人更相信真實分享，我們先不著急找頭部網紅，而是聚焦真實感，用大量腰尾部短視頻擴大品牌可見度。”
那段時間，她和本地團隊每天都會建聯2000多個網紅。只告訴他們產品賣點，問他們怎么推？有什么建議？她鼓勵本地達人參與腳本創作，貢獻真實想法，“本地人參與得越多，我的心越穩。”
她選了幾種在國內很火的短視頻跟網紅溝通，意外的是，在國內很火的反轉劇情式廣告，菲律賓人并不認可，而更基礎的口播賣點、產品測評類內容，卻更能俘獲用戶——這恰似幾年前國內短視頻的圖景。當地的短視頻內容豐富程度落后于國內，也代表著此地的藍海機會。
Hailey緊緊抓住窗口期，她每天晚上會醒來很多次，手機就放在床頭，一醒來就拿起手機，審核菲律賓人拍的短視頻。“制作節奏要非常快，才能匹配得上視頻發布的速度。”
在數百次產品與內容的組合測試中，雙頭唇釉的反應猛烈而直接。
雙頭唇釉一面鏡面、一面啞光，60秒鐘速干凝成“雨衣”。它還有“三防”功能：防水、防汗、防沾杯。在菲律賓，多功能產品是剛需，符合他們的消費水平。
印尼達人Kristina用雙頭唇釉做了一個測試。她舉起一杯水，直接澆在剛涂好的唇釉上。一杯清水倒完，唇釉不僅完好無損，反而更加嬌艷。這支視頻點贊超過5萬次。
菲律賓寶媽Anne Clutz在夏天逛街、聚餐，唇釉顏色如初。TikTok視頻播放量達到1400萬次。
測品時，Hailey發現，深受菲律賓人認可的某國際大牌也有類似的產品，但高昂的價格普通人消費不起，對方也沒有專門針對菲律賓市場做宣傳。
Hailey果斷切入“大牌平替”的定位，同時賦予產品一個朗朗上口的新名字“three in one（三合一）”。
“中國品牌出海要有創新能力，而不是一味跟隨別人腳步。”Hailey說。
銷量是維系一切的關鍵。第3個月，這款唇釉日銷突破1萬單。第6個月，JMCY賣出了同行12個月的量，強勢登頂TikTok單品銷量榜。2024年圣誕季，更是近30次登頂榜單。
TikTok不僅是試驗場，也成為產品優化的加速器。
當“three in one”唇釉的爆款視頻評論區開始浮現“不持久”“沾杯”的反饋時，Hailey立刻組織復盤，一條條細究數千條真實評論，很快發現問題不在產品，而在于用法。這款唇釉需要先涂顏色層，等待60秒成膜，再涂上“雨衣”層，才能達理想效果。Hailey反應過來，立刻要求合作達人強化用法說明，也在產品外包裝上緊急加印醒目標語。
更大的戰略升級隨之而來。
當“three in one”系列打爆了品牌聲量，頭部網紅自發尋求合作。但面對大網紅、大明星高昂的費用，Hailey有些猶豫。老板George態度堅決：“不要舍不得花錢！投產比很高，我們花出去的錢能達到很好的效果。這么好的市場，還有什么好謹慎的？”他甚至要求Hailey每個月至少投入5萬人民幣給頭部達人。
JMCY海外事業部經營負責人Heron回憶，最開始團隊與網紅每月產出500條視頻，現在，這個指標擴大到6000條。
事實證明，這筆錢花得值。JMCY共合作了近3萬名達人。如今在菲律賓，JMCY月均GMV穩穩站上800萬人民幣，其中有60%來自合作達人。
03 調轉船頭
Hailey將JMCY打造為一艘快艇，以追趕市場，但這種高效，不可避免會帶來沖撞。
連續爆單下，JMCY的財報卻持續虧損。Hailey盯著賬單，隱約覺得哪里不對勁。她沒有接觸過跨境發貨，對物流費用結構陌生，JMCY上下也都是出海新人，她想到了Miao。
與Miao一起梳理成本結構時，團隊發現跨境發貨的服務費比本地發貨多一倍。他們在前期定價時漏算了這筆費用，成本悄然蠶食利潤。
“算相當大的低級錯誤。”JMCY海外事業部經營負責人Heron坦言。
爆品定價已被市場錨定，難以更改。Hailey思索著如何提高投產比，扭轉局面。但Miao點醒了她：“你的投產比已經很好了，現在關鍵是放量。”她分享了行業的投產比水平，補足了Hailey的信息差。
新入局的品牌船小好調頭，難的是有人及時告訴你：該轉向了。“幸虧當年沒鉆牛角尖，才有今天。”Hailey感慨。
“怎么在不動價格、不動質量的前提下控制成本？”和Miao討論后，她們達成共識：轉向本地倉發貨，這是提升時效、降低成本的必經之路。
Miao遞來一份篩選過的本地倉服務商名單。彼時，一些倉庫價格低廉，老板也熱情，但Miao提醒Hailey，“價格只是一方面，安全和位置才是根本。”
在Miao的陪同下，Hailey在菲律賓諸島間奔波，倉庫位置、安全性、清關能力、價格一一比對。憑借精準的目標和高效的執行力，她們在短短三天內就鎖定了合作伙伴。
最終敲定的供應商在菲律賓的三個城市都有倉庫。之前跨境小包直郵要一周以上，合作后發貨時效縮短到了2到3天，費用也降低了，用戶滿意度和退貨率都有改善。
本地倉確定后，庫存管理的弦也繃得更緊。
起初，Hailey參考競品的歷史銷量數據，從國內調來50萬支唇釉，預估可以滿足3個月的訂單。這個目標顯然定低了，因為不到2個月，本地倉的存貨就捉襟見肘，斷貨成了常態。
很快，JMCY的單品銷量已是對標競品的2-3倍。“后來我把原本的計算方法拋棄了，不再盯著競品，根據自己的銷量重新定義備貨數量。”
新的秩序從本地土壤中生長出來：如今，馬尼拉倉庫的工作人員每天根據實時銷量調整貨架，補貨清單通過跨境系統實時同步到義烏的生產線，相應數目的貨物會在訂單到來之前補充到本地倉內。
當菲律賓用戶下單后，載著JMCY產品的配送車會從倉庫出發，穿過椰影婆娑的街道，48小時內將帶著本地物流標簽的包裹，送到消費者手中。
04去更廣闊的世界
菲律賓市場的爆發遠超預期。從2024年5月到2025年4月，JMCY的月GMV從0一路飆升至1000萬人民幣。
當船駛入平穩港口，Hailey問Miao：“菲律賓怎么能做到2000萬，3000萬？”Miao分享了她的觀察：“單一市場總有天花板。與其糾結菲律賓的極限，不如看看其他市場的潛力？”這啟發了Hailey。
每個出海人都知道，國際政治與經濟圖景高度關聯，局勢變幻莫測，押注單一國家風險極高。真正的生存法則，是不斷開疆拓土。
Miao發來一份越南市場產品分析報告，彩妝熱賣品、護膚趨勢、潛力賣點一目了然。“越南不只是靠達播了，短視頻混剪的數據比之前好。你的產品很好，你在菲律賓也積累了很厚的混剪素材，是時候往外走一走了。”
話雖如此，但Hailey回到越南市場后，并沒有執著于用混剪替代“達播”。“每個國家的基因不同。”在菲律賓，短視頻是主力；但在越南，達播生態成熟、寬容度高。
她開始積極地接觸越南直播機構和達人。團隊里有人問：為什么我們一直在變？在Hailey看來，出海就是要將每一個國家、每一個區域的市場吃懂、吃透。變化是一定的，“如果不是快速變化，我們做不到這個體量”。
今年6月，JMCY登陸越南，恰逢東南亞的“66電商”大促，火熱程度堪比中國的“618”。一場越南主播的直播，3小時創下3萬美金銷售紀錄。
但就在半年前，類似的大促還困擾著Hailey。2024年11月之前，每到大促，JMCY的GMV不升反降，而友商的增長則能達到1.5到2倍。在Miao定期提供的脫敏行業數據中，Hailey逐漸摸索出原因：要提前至少一周開始預熱，降低對投產比的要求，不斷擴量；多做套組，大爆品帶爆品，爆品帶新品。“我們之前過度依賴爆品帶爆品。”
本次66大促，JMCY策略徹底轉向：提前充分預熱，優化產品組合，用爆品帶新品。效果立竿見影：常規推廣僅實現GMV翻倍，而達播將整體交易量級推高了三倍多，成為關鍵增長引擎。
快速發展的行業，所有人都按捺不住增長沖動。一股指向墨西哥的“探路潮”正加速涌動，無數目光與資源投向這片被視為下一個爆發級增長的新藍海。
墨西哥也在Hailey的計劃中，但她并不像一年前那么著急了，過去總在追趕，總在防備失去，風浪見得多了，就知道小船出海，不僅在于追趕，更在于看清方向。
在她看來，眼下的墨西哥很像當初的菲律賓。“東南亞支撐著我去做新的嘗試，入場晚不一定是壞事。把該準備的彈藥備足，沉淀下去，完成一個實打實的爆發。”
在JMCY的故事里，品牌的抉擇與時代的浪潮交匯，平臺、達人、消費者共同參與其中，在“快”與“穩”之間找到動態平衡。
在出海的下半場，個體的敏銳果決固然重要，但高效整合平臺資源更是穿越風浪、續航深海的真正動力。大海中沒有無名之輩，每一艘探索的航船，都在為時代的潮汐標注新的刻度。
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