50億（含稅含折讓）的營(yíng)收，江西、福建兩省市占率第一，江西市場(chǎng)成為名酒久攻不克的堅(jiān)固堡壘，被行業(yè)稱為“鐵桶一塊”……——這是2012年江西四特酒的戰(zhàn)績(jī)，也是當(dāng)年幾可與洋河并列的白酒行業(yè)傳奇。

　　十多年間斗轉(zhuǎn)星移，過去那個(gè)令人側(cè)目的行業(yè)優(yōu)等生，已然成為令人扼腕嘆息的“沒落貴族”，似乎并不是在哪個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)上四特酒跌落神壇，而是緩慢地、不經(jīng)意地行至此時(shí)。

　　當(dāng)我們復(fù)盤這段歷程時(shí)不禁追問：四特究竟經(jīng)歷了什么？哪些東西變了？哪些依舊堅(jiān)守？在行業(yè)深度調(diào)整期，它能否重鑄輝煌？

　　01

       四特酒的“迷思”：極具代表性的區(qū)域名酒樣本

　　四特酒幾十年的沉浮史在中國(guó)區(qū)域名酒中極具代表性。其歷程大致可分為三個(gè)階段：

　　第一階段是破產(chǎn)邊緣到工藝奠基。四特酒的前身可追溯至清末“婁源隆”酒坊，但至1949年已瀕臨倒閉。1952年國(guó)營(yíng)樟樹釀酒廠成立，整合傳統(tǒng)工藝并確立“特香型”品類：以整粒大米為原料、紅褚條石窖池、融合醬濃清三香的獨(dú)特工藝。1988年周恒剛等專家正式將其定義為“特香型”，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代受限于體制僵化，至1990年代末仍面臨市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型困境。

　　第二階段則是改革崛起直至巔峰時(shí)刻。2002年現(xiàn)四特酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的廖昶掌舵后便開始實(shí)施“斷腕式”改革，砍掉52個(gè)冗余產(chǎn)品，聚焦中高端市場(chǎng)，并于2010年正式推出四特東方韻系列。通過“主副品牌”戰(zhàn)略（四特+東方韻）切入100-500元價(jià)格帶，2012年抵達(dá)歷史巔峰。

　　第三階段就是自2013年往后的戰(zhàn)略迷思階段。為什么用“迷思”這個(gè)詞？筆者很喜歡鹽野七生《羅馬人的故事》系列書籍，其中第三卷《勝者的迷思》講述了羅馬在征服迦太基確立地中海霸權(quán)之后，隨即迎來了貧富分化、階級(jí)對(duì)立、體制僵化等一系列問題，改革與暴力反復(fù)循環(huán)，鹽野七生稱之為“帝國(guó)轉(zhuǎn)型的陣痛”，將此卷命名為“勝者的迷思”，而迷思階段過后，第四、五卷緊接著就迎來了最輝煌的《凱撒時(shí)代》。

　　我想，對(duì)四特來說，2013-2024年，正是它的“迷思”階段。無論是一個(gè)人，一家企業(yè)，還是一個(gè)帝國(guó)，當(dāng)發(fā)展到第一個(gè)峰值后，不管是源于勝者的階段性“驕傲”，還是動(dòng)能的周期性，亦或是經(jīng)驗(yàn)主義的話語權(quán)，都會(huì)迎來一段下坡的旅程。核心職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)出走，東方韻系列產(chǎn)品未通過升級(jí)延長(zhǎng)生命周期，“裸價(jià)模式”帶來的價(jià)格穿底等，在酒行業(yè)都并不是獨(dú)屬于四特酒的迷局，只是在行業(yè)的第二個(gè)黃金階段中，品牌集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)加劇、紅利向頭部?jī)A斜，任何一點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略失誤都會(huì)帶來品牌的“不進(jìn)則退”。

　　當(dāng)然，這樣的結(jié)局也并非四特僅有，恰恰相反，多數(shù)彼時(shí)行業(yè)靠前的區(qū)域名酒品牌都經(jīng)歷了與四特酒幾乎一樣的曲線歷程。但別急著給這樣一家企業(yè)判死刑，正如文前所述，我們要看看它起高樓的“根基”是否仍在。

　　02

       四特酒的“根基”：品質(zhì)基礎(chǔ)牢固，廠商關(guān)系牢靠

　　當(dāng)我們回顧四特酒的成功密碼時(shí)，不難看出，其中最核心也是最重要的一點(diǎn)便是獨(dú)特的特香型工藝所帶來的品質(zhì)獨(dú)特性與高門檻。濃頭醬尾清中間，兼具濃清醬三香卻均不露頭，這是何等和諧的獨(dú)特口感！整粒大米發(fā)酵、紅褚條石窖池、中高溫大曲配方，這是四特酒的三大獨(dú)創(chuàng)工藝。

　　四特酒從未停止過工藝傳承中創(chuàng)新的步伐。在醬香型白酒12987工藝還鮮為人知的2010年，四特酒的“12353”工藝便被列入了江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，也標(biāo)志著其工藝密碼的系統(tǒng)化總結(jié)完成。

　　隨后2011年，全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)特香型分技術(shù)委員會(huì)落戶四特酒，通過現(xiàn)代檢測(cè)設(shè)備（如氣相色譜儀）對(duì)發(fā)酵微生物、風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)一步優(yōu)化參數(shù)；

　　2017年推動(dòng)《特香型白酒》新國(guó)標(biāo)實(shí)施，明確“濃、清、醬三香協(xié)調(diào)”的感官標(biāo)準(zhǔn)；

　　2021年，規(guī)模達(dá)9600千升的新萬噸酒罐群建成，標(biāo)志著儲(chǔ)酒能力再上新臺(tái)階，總儲(chǔ)酒能力突破11萬千升；

　　2024年則參與修訂《白酒質(zhì)量要求第7部分：特香型白酒》，將消費(fèi)者易理解的感官術(shù)語納入標(biāo)準(zhǔn)體系……

　　如果說以上這些，還只是歷史事件的堆砌，只能證明四特酒自身對(duì)品質(zhì)從未放松過，始終不斷在傳承中創(chuàng)新，但無法證明結(jié)果的話，我們不妨從四特京東官旗5萬+的評(píng)論中隨意截出幾條來感受一下四特酒的品質(zhì)口碑：

　　這意味著四特不僅品質(zhì)的獨(dú)特性和品類龍頭優(yōu)勢(shì)仍在，且消費(fèi)者的認(rèn)知與口碑也不曾動(dòng)搖。

　　品質(zhì)意味著四特對(duì)消費(fèi)者的尊重以及來自消費(fèi)者的忠誠(chéng)和良性反饋，而四特的另一個(gè)“根基”就是對(duì)經(jīng)銷商客戶的尊重以及來自經(jīng)銷商的忠誠(chéng)和良性反饋。據(jù)微酒了解，四特酒有著一大批合作數(shù)十年的經(jīng)銷商客戶，這些經(jīng)銷商與四特酒建立了深厚的信任與合作關(guān)系，共同成長(zhǎng)、相互扶持，為四特酒的市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，成為四特酒穩(wěn)定發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石。

　　微酒曾采訪過多名四特酒的經(jīng)銷商，多位經(jīng)銷商表示，四特酒不管企業(yè)自身發(fā)展情況如何，對(duì)經(jīng)銷商充分尊重，長(zhǎng)期以客戶利益為先。筆者在寫該稿之前，曾通讀了廖昶近十年的內(nèi)部講話原稿，幾乎在每一年的講話中，作為四特酒舵手的他都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)提升對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)，例如2021年四特年度總結(jié)會(huì)上，廖昶就表示：對(duì)于有能力、有思路的客戶要服務(wù)支持，強(qiáng)化激勵(lì)，鼓勵(lì)做大做強(qiáng)；2023年總結(jié)會(huì)也同樣表示，對(duì)于有潛力的客戶，要給予關(guān)注和適度政策傾斜，保證其健康發(fā)展。

　　別忘了，正是這位掌舵人，曾帶領(lǐng)四特酒披荊斬棘一路站到了聚光燈下。而經(jīng)歷了第二個(gè)行業(yè)黃金周期“失意”的他，更懂得成在何處，敗在哪里，由廖昶主導(dǎo)的四特改革，正在緩緩拉開大幕。

　　03

       四特酒的“改革未來”：再起高樓，或可期待

　　四特酒的十年，是區(qū)域酒企在全國(guó)化浪潮中 “生存博弈” 的縮影：曾因封閉市場(chǎng)紅利登頂，又因行業(yè)變革陷入調(diào)整，但特香品質(zhì)的堅(jiān)守、廠商關(guān)系的深度綁定、江西本土的根基，構(gòu)成其不可替代的“底色”。如今，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道數(shù)字化、全國(guó)化破局等方面，改革已顯端倪。

　　首先是組織上，不僅跨界引進(jìn)全新經(jīng)理人，還進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)的戰(zhàn)略性優(yōu)化調(diào)整。

　　一是科學(xué)架構(gòu)，賦能管理升級(jí)。重新梳理內(nèi)控鏈條，優(yōu)化職能部門分工，實(shí)現(xiàn)從原料采購、生產(chǎn)釀造到市場(chǎng)流通的全鏈路閉環(huán)管理，確保每一環(huán)節(jié)責(zé)任明晰、執(zhí)行高效。

　　二是品質(zhì)為先，堅(jiān)守匠心標(biāo)準(zhǔn)。全面升級(jí)質(zhì)量?jī)?nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，通過梳理質(zhì)量關(guān)鍵控制點(diǎn)、加大質(zhì)量稽核頻次等舉措，將“零缺陷”理念貫穿全程，為消費(fèi)者提供更安全、更優(yōu)質(zhì)的匠心佳釀。

　　三是高效運(yùn)營(yíng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，明確各部門及區(qū)域職責(zé)，以數(shù)字化賦能一線銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高效精準(zhǔn)。可以說，單是組織層面，從品質(zhì)到營(yíng)銷，四特酒已經(jīng)“武裝到了牙齒”。

　　當(dāng)然，大海航行靠舵手，廖昶仍是四特“最強(qiáng)大腦”。

　　其次是產(chǎn)品層面。眾所周知，四特逐年下滑其中主要原因是產(chǎn)品因未及時(shí)升級(jí)煥新帶來的產(chǎn)品老化與價(jià)格穿底問題。因此改革的彈藥就是新品。據(jù)了解，四特正在籌謀推出適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境下的新產(chǎn)品，聚焦大眾價(jià)位，省內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)揮其省內(nèi)消費(fèi)基礎(chǔ)牢固及其在大眾價(jià)位的廣泛優(yōu)勢(shì)，重奪省內(nèi)市場(chǎng)失去的半壁江山。

　　而在品牌層面，四特的動(dòng)作不曾間斷。但據(jù)內(nèi)部人士透露，未來四特將進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，從“特香型白酒開創(chuàng)者”、“世界因你而不同”，進(jìn)一步豐富“定義高端白酒新標(biāo)準(zhǔn)”，并在此品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化品牌種草和消費(fèi)者教育，整合線上線下內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效的傳播。

　　行業(yè)黃金期雖已遠(yuǎn)去，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，差異化香型、本土化品牌仍有生存空間。正如廖昶所言：“區(qū)域品牌的價(jià)值，在于成為一方水土的味覺符號(hào)?！?/p>

　　與此同時(shí)，在市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜多變的背景下，四特酒的核心任務(wù)并不是盲目擴(kuò)張或短期的市場(chǎng)占有率的提升，而是一步一個(gè)腳印做好當(dāng)下的市場(chǎng)工作，守住品質(zhì)底線，激活渠道動(dòng)能，擁抱創(chuàng)新趨勢(shì)，并以此來逐步恢復(fù)市場(chǎng)信心，為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　我們有理由相信，當(dāng)行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)以“特香”為劍、以“務(wù)實(shí)”為盾的四特酒，終將在時(shí)間的淬煉中，書寫屬于區(qū)域酒企的突圍新篇章。（微酒團(tuán)隊(duì)）

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